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廣告 主：億城地產(chǎn)／晨谷地產(chǎn)
實施時間：２００２年１０月－２００３年９月
實施范圍：北京
核心策略：將舶來的Ｔｏｗｎｈｏｕｓｅ產(chǎn)品真正本土化
創(chuàng)新點：以手繪的形式虛擬出一群創(chuàng)新產(chǎn)品享用者；
用輕松、親切的方式解讀價值在１１０萬以上的產(chǎn)品
卡爾生活觀
——用非一般的感性手法解讀“卡爾”生活館
北京紅鶴廣告有限公司選送
卡爾誕生前的清淡市場
自2001年4月一棟洋房、亞運新新、龍山新新、康城等Townhouse項目相繼入市后，經(jīng)過一年多的市場拼爭，既消化了一部分市場蓄積客戶，同時又因新產(chǎn)品類型的不成熟而彰顯出諸多問題：
開發(fā)商往往割裂了“Town”和“House”之間相輔相成的關(guān)系，同時又缺乏Townhouse項目的操盤經(jīng)驗，購房者買到的產(chǎn)品往往與其高預(yù)期之間有巨大的落差。市場層面，對于新生活形態(tài)的認(rèn)同仍然需要時間，Townhouse與可替代產(chǎn)品之間的競爭亦十分激烈。
卡爾現(xiàn)場圖片
完全具備國際化生活機能配套的國際新城，被北京市政府正式授名為大都會示范區(qū)，是最為近似美國硅谷的一片區(qū)域。同時，項目西臨京城重要水系涼水河，具備Townhouse產(chǎn)品生存區(qū)域的良好態(tài)質(zhì)。
2002年中以后，整個Townhouse市場與其說表現(xiàn)低調(diào)，不如說是發(fā)展商與購房者均更加理性和審慎了。上述的一代產(chǎn)品之中，如一棟洋房、慧谷根園、時代莊園等項目已完成前期銷售或進(jìn)入銷售尾聲，而康城、棉花城、未來假日花園等項目因周邊生活環(huán)境不支持或操盤經(jīng)驗不足等問題的制約，仍未擺脫消化速度緩慢狀況，銷售形勢不容樂觀。新項目入市數(shù)量和速度驟然放緩（只有金地格林小鎮(zhèn)、翡翠城、觀筑、寬House等幾個項目散布各處），產(chǎn)品創(chuàng)新和改良無突破性進(jìn)展（除寬House打起超面寬大旗之外）、輿論報道急速減少，購房者對Townhouse產(chǎn)品的關(guān)注度日益減少，成交持續(xù)縮水，市場呈現(xiàn)低迷徘徊態(tài)勢。
而產(chǎn)品本身，定位于第一居所的Townhouse對生活環(huán)境和居住環(huán)境的雙重要求決定了北京四環(huán)以外，交通便利、生活配套齊全、環(huán)境良好的城鄉(xiāng)結(jié)合部或近郊區(qū)才是理想的開發(fā)區(qū)域，如亦莊、亞運村等等，而此類區(qū)域的市場稀缺決定了Townhouse的發(fā)展前景不容樂觀。
項目素描
區(qū)位環(huán)境
位于距國貿(mào)20分鐘車程的國際新城——亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)BDA24號地，亦莊聚集全球500強中33家及眾多高新技術(shù)企業(yè)，全區(qū)綠化率超過46%，累計綠化面積已達(dá)340000m2，容積率被控制在0.8，平均空氣質(zhì)量比市區(qū)優(yōu)1～2個等級，經(jīng)過近10年與國際接軌的謹(jǐn)慎開發(fā)，已成為完全具備國際化生活機能配套的國際新城，被北京市政府正式授名為大都會示范區(qū)，是最為近似美國硅谷的一片區(qū)域。同時，項目西臨京城重要水系涼水河，具備Townhouse產(chǎn)品生存區(qū)域的良好態(tài)質(zhì)。
規(guī)模
規(guī)劃占地面積11.5萬平方米，建筑面積7萬平方米，總套數(shù)282套，規(guī)模適中。
價格區(qū)間
110萬元～243萬元，其中以110萬元～121萬元、138萬元～144萬元兩個價格區(qū)間的產(chǎn)品為主。
產(chǎn)品特點
產(chǎn)品為具有十大創(chuàng)新要點的Townhouse二代產(chǎn)品——
1.超大面寬，小進(jìn)深。相對于一代Townhouse4.8～6米的面寬，卡爾將面寬放大到8.4～14.4米。
2.超大私家花園。一代Townhouse的私家花園。一般只有30～40平方米，而卡爾僅南向花園就達(dá)50～90平方米。
3.多庭院。2～4個庭院、全景式嵌入式花園、內(nèi)庭花園，提供豐富的景觀感受。
4.二層結(jié)構(gòu)。部分建筑采用二層結(jié)構(gòu)，提高了居住的舒適度和便利性，同時，有效經(jīng)濟(jì)了室內(nèi)交通面積。
5.無阻礙自由空間。建筑結(jié)構(gòu)無梁無柱，空間完整。
6.大面積采光地下室。可隨主人的個性喜好，用于健身、影音、收藏、工作室等功用，增加了地下室這一空間的使用可能。
7.私密性高度提升。私家花園用1米多高的圍墻適當(dāng)封閉，阻隔了平面視線的侵?jǐn)_，大大提高了居住的私密性，避免花園生活暴露在公共視線之下，同時強調(diào)了自我的領(lǐng)地感。
8.最合理高效的空調(diào)采暖方式。吸取了一代Townhouse在采暖方式方面的經(jīng)驗教訓(xùn)，采用中央空調(diào)制冷、市政集中供暖的形式，達(dá)到高效率、低損耗的空調(diào)采暖效果。
9.家庭智能化電器控制系統(tǒng)，實現(xiàn)家庭電器中央集中控制。
10.高品質(zhì)的配套會所。4000平方米大規(guī)模會所及商業(yè)設(shè)施，包含社區(qū)專屬陽光游泳池等。
通過以上描述我們不難看出，本項目在區(qū)域環(huán)境上、產(chǎn)品上均有著良好的質(zhì)素，那么在推廣上我們該如何做？
卡爾樓書設(shè)計
如果你能看到卡爾樓書的話，你會發(fā)現(xiàn)我們把它做成了一本好像幾米漫畫書一樣的口袋書，有人物、有故事、有情節(jié)、有男女、有老少，在那里，我們描繪了另外一些性格特點的客戶。
如何淡市突起
先回頭看看一代產(chǎn)品的推廣策略，主要為以下幾種類型
1.文化主義
格林小鎮(zhèn)：北歐風(fēng)情小鎮(zhèn);翡冷翠鎮(zhèn)：意大利生活;棉花城：世界小鎮(zhèn)睦鄰文化推廣示范區(qū);雪梨澳鄉(xiāng)：純正的澳洲街區(qū)文化
2.生活主義
一棟洋房：通過Townhouse普及工作，完成了“有天有地”的生活主義灌輸，然后就反復(fù)用效果圖說話。
3.文化主義與產(chǎn)品主義的結(jié)合
慧谷根園：更多地注重中國傳統(tǒng)民居文化的延伸，在產(chǎn)品上采用部分傳統(tǒng)建筑符號，加之區(qū)域市場幾無競爭項目，形成獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢。
4.由文化主義轉(zhuǎn)向生活主義
康城：本是Townhouse市場的概念領(lǐng)軍者，但由不一般的城（文化、藝術(shù)）到后來的CBD經(jīng)理人別墅，康城在不斷的調(diào)整項目的推廣策略，也折射出其銷售狀況不佳的市場局面。
卡爾平面系列廣告
“讓我們來做點有趣的廣告吧”，我們對自己說。應(yīng)該像對家人一樣對待消費者，像尊重自己的閱讀一樣尊重消費者的閱讀，娛樂自己的同時也能娛樂消費者。
卡爾平面系列廣告之《機會篇》
卡爾平面系列廣告之《冒險篇》
卡爾平面系列廣告之《浪漫者篇
卡爾平面系列廣告之《享受者篇》
再看我們的項目
地域環(huán)境優(yōu)良，產(chǎn)品創(chuàng)新度高，但要迅速贏得市場的關(guān)注，達(dá)到快銷的目的，打區(qū)域牌、有天有地的老手法是不行的，打文化牌呢？倡導(dǎo)德式生活？似乎也不再是我們和市場所追求的產(chǎn)品理想，因此，必須與曾經(jīng)有的和正在傳播的所有Townhouse項目形成高度區(qū)隔，在有限的營銷預(yù)算下，迅速引發(fā)市場的關(guān)注與好感。
基于以上考慮，我們決定以產(chǎn)品主義為基礎(chǔ)，通過極具親和力又別具一格的手法將項目生命化，注入非同一般的活力，即：用一個或一群虛擬的Townhouse生活享受者來代言創(chuàng)新的產(chǎn)品，經(jīng)過反復(fù)的討論與嘗試，卡爾生活館隨之誕生。
關(guān)于產(chǎn)品基礎(chǔ)
基于前述產(chǎn)品升級特點，我們將產(chǎn)品提煉為三大主力類型，在簡化的同時亦強化了市場的接受程度——
超寬House：面寬從8.4m～14.4m ，大面寬，小進(jìn)深，由此獲得充足的采光和大面積的私家庭院花園。
內(nèi)庭空間House：設(shè)置中心內(nèi)庭花園，各功能空間圍繞花園設(shè)置，將采光、觀景、內(nèi)庭院有機融合。
景觀尺度House：每戶擁有2～4個私家庭院，通過落地窗的設(shè)置，居住生活擁有大面積多角度的觀景。
卡爾平面系列廣告之《植物篇》
問題一:為什么叫卡爾？內(nèi)涵是什么？卡爾是什么樣的人？
卡爾叫起來親切、上口、很國際化;卡爾是一群人;卡爾性格：開朗、熱情、直率、輕松、活潑、活力、健康、誠實、嚴(yán)謹(jǐn)……
卡爾·馬克思(Karl·Max 1818-1883)，全世界無產(chǎn)階級的偉大導(dǎo)師和領(lǐng)袖，馬克思主義的創(chuàng)始人。
卡爾·巴特(Karl·Barth 1886-1968)，瑞士新教神學(xué)家，個性及文字深刻地影響并改變了基督教神學(xué)的方向，同時，對20世紀(jì)的政治和文化生活留下了不可泯滅的印跡，被人稱之為引發(fā)了一場“神學(xué)革命”，“20世紀(jì)的教父”……
卡爾·蔡司(Karl·Zeiss 1816-1888)，光學(xué)巨子，德國著名光學(xué)鏡頭生產(chǎn)廠家創(chuàng)始人。
卡爾·本茨(Karl·Benz 1884-1929)，是現(xiàn)代汽車工業(yè)的先驅(qū)者之一，人稱“汽車之父”。
卡爾·馬龍(Karl·Malone)，NBA前鋒中身體最棒的球員，1997年獲“最有價值的球員”稱號，1997－1998年入選全明星陣容，效力猶他爵士隊。
卡爾·李希特(Karl·Richter)，“古樂洪流的源起”指揮家。
卡爾是一群對生活有熱情、對事業(yè)有追求、對未來有理想、對知識有無窮探索欲的人。
總之，卡爾作為一個形象代言人，帶給你國際人最優(yōu)秀的一面。
問題二:生活館是什么樣的館？它想要帶給消費者一種什么樣的生活實質(zhì)、內(nèi)容？
1.館是一個文化含量很高的地方，博物館、運動館、藝術(shù)館、海洋館，它是一個匯集大成之地、聚集精華之處，像一個萬花筒，不斷帶給人們驚奇和快樂。
2.生活館是一個特別舒適、生活化的一個地方。在這里你能重拾對生活的感動、對自然的敬畏、對生命的熱愛、對童年的回憶、對未來的憧憬，塑造一個真正意義上的家、生活的博物館。